Sau nhiều năm kiên trì thử nghiệm và liên tục tinh chỉnh các thuật toán phức tạp, tính năng Reels đã vươn lên trở thành động cơ tăng trưởng triển vọng nhất của Meta ở thời điểm hiện tại. Đối với một tập đoàn công nghệ đã dành nhiều năm nỗ lực để bắt kịp sự bùng nổ của TikTok, thách thức lớn tiếp theo sẽ là chứng minh liệu nền tảng Instagram Reels có thể duy trì vị thế dẫn đầu trên những màn hình lớn hơn nhiều so với chiếc điện thoại thông minh hay không.
Sự trỗi dậy của Instagram Reels nhờ thuật toán AI
Khởi đầu của Reels chỉ là một phản ứng vội vã của Meta trước sự thống trị lan truyền chóng mặt của TikTok. Tuy nhiên, 5 năm sau, sản phẩm video dạng ngắn này đã trở thành một trong những nguồn thu quan trọng nhất của công ty. Doanh thu từ Reels hiện được kỳ vọng sẽ ngang ngửa với các tập đoàn khổng lồ như Coca-Cola hay Nike, và thậm chí đang bắt đầu mở rộng sang cả màn hình tivi. Trong cuộc họp báo cáo thu nhập tháng 10 vừa qua, Mark Zuckerberg cho biết doanh thu hàng năm từ Reels trên cả Instagram và Facebook đã vượt mốc 50 tỷ USD. Điều này báo hiệu nền tảng đang đi đúng hướng để đạt được con số thực tế đó trong vòng 12 tháng tới.
Hiệu suất ấn tượng này đang giúp Meta thu hẹp khoảng cách với YouTube, nền tảng mà các nhà phân tích dự đoán sẽ thu về 46 tỷ USD từ quảng cáo trong năm nay. Trong khi đó, công ty nghiên cứu eMarketer dự báo doanh thu của đối thủ TikTok chỉ dừng lại ở mức khoảng 17 tỷ USD trong cùng kỳ. Zuckerberg cho rằng sự tăng trưởng này là nhờ vào các hệ thống gợi ý nội dung dựa trên trí tuệ nhân tạo (AI) của Meta, giúp mang lại nội dung chất lượng cao và phù hợp hơn cho người dùng. Ông nhấn mạnh rằng video là một điểm sáng đặc biệt, với thời gian mọi người dành để xem video trên Instagram đã tăng 30% so với năm trước.
Tuy nhiên, con đường phát triển của nền tảng này không phải lúc nào cũng trải hoa hồng. Các nghiên cứu nội bộ được thực hiện chỉ vài năm trước đây từng cho thấy Instagram chật vật trong việc cạnh tranh với thuật toán gây nghiện của TikTok. Khi Reels mới ra mắt vào năm 2020, các số liệu thống kê vẽ nên một bức tranh khá ảm đạm. Đến năm 2022, người dùng chỉ dành thời gian xem Reels bằng một phần mười so với thời gian họ dành cho TikTok.
Tessa Lyons, phó chủ tịch phụ trách sản phẩm của Instagram, chia sẻ rằng thách thức đầu tiên nằm ở việc xác định lại mục đích cơ bản của Instagram. Ứng dụng này vốn phát triển mạnh mẽ như một mạng xã hội để chia sẻ ảnh giữa bạn bè và người theo dõi, chứ không phải là một công cụ khám phá video ngắn. Bà cho biết việc xếp hạng nội dung cho video ngắn là một bài toán hoàn toàn khác biệt so với cách họ từng làm trước đây. Thuật toán của Instagram, vốn từng tập trung vào biểu đồ theo dõi (mối quan hệ dựa trên việc ai theo dõi ai), đã buộc phải thích nghi với mô hình của TikTok. Mô hình này hiển thị video dựa trên thời gian xem và các sở thích được suy luận, thay vì dựa vào các mối quan hệ xã hội sẵn có.
Tham vọng đưa Instagram Reels lên màn hình TV
Để xây dựng cơ sở hạ tầng đề xuất nội dung mới, Meta đã phải phát triển các hệ thống AI tinh vi hơn, có khả năng diễn giải những tín hiệu tương tác nhỏ nhất chỉ trong vài mili giây. Công ty cũng bắt đầu trợ cấp tài chính cho các nhà sáng tạo nội dung để khuyến khích các bài đăng gốc, tạo ra một vòng lặp phản hồi giúp làm sắc bén các mô hình dự đoán. Khi mức độ tương tác được cải thiện, hệ thống ngày càng trở nên chính xác hơn, cho phép Reels đáp ứng đúng gu của từng cá nhân ngay cả khi người dùng không hề có kết nối trước đó với người tạo ra nội dung.
Sự tăng trưởng này giờ đây có thể đo đếm được. Theo công ty thông tin thị trường Sensor Tower, người dùng Instagram trung bình dành 27 phút mỗi ngày để xem Reels. Con số này cao hơn mức trung bình 21 phút của người xem YouTube Shorts, mặc dù TikTok vẫn duy trì vị thế dẫn đầu trên bảng tin chính của mình với 44 phút mỗi ngày.
Meta tin rằng thành công trên thiết bị di động mới chỉ là sự khởi đầu. Công ty đã bắt đầu thử nghiệm Instagram dành cho TV, khởi động với việc ra mắt hạn chế trên các thiết bị Amazon Fire TV tại Mỹ. Bà Lyons cho biết nghiên cứu nội bộ tiết lộ rằng nhiều người dùng đã xem Reels trên tivi bằng cách phản chiếu màn hình điện thoại của họ. Điều này thúc đẩy Meta chính thức hóa hành vi đó thành một trải nghiệm xem chuyên dụng.
Động thái này định vị Instagram như một đối thủ cạnh tranh trực tiếp với YouTube, nền tảng từ lâu đã thống trị màn hình tivi tại Mỹ. Hiện nay, lượng người xem YouTube trên TV đã vượt qua lưu lượng truy cập trên di động, một sự chuyển dịch mà Instagram đang hy vọng sẽ tái lập được. Ngoài ra, Meta cũng đang tinh chỉnh cách người dùng tương tác với nguồn cấp video. Vào tháng 4, Instagram đã giới thiệu Blend, tính năng cho phép bạn bè gộp các thuật toán cá nhân của họ thành một luồng video chung. Gần đây hơn, các công cụ kiểm soát mới cho phép người xem hướng dẫn thuật toán bằng cách chỉ định những gì họ muốn xem thêm hoặc hạn chế bớt, thông qua các danh mục phản hồi cụ thể.